钱心

作者：仆竹

　　“钱心”这个词是我乱编出来的。既然老百姓的意愿可以叫作“民心”，那么消费者的意愿就叫作“钱心”吧。代表了大多数消费者对于某一款商品或者某一家商人的态度。所谓“得钱心者发大财，失钱心者玩不来”。“钱心”对于商人的重要性，就如同民心对于政治家的重要性，兴衰成败就全靠它了。陈凯歌就是因为《无极》的质量差强人意，以及起诉以及斥责胡戈而失去了消费者的“钱心”。
　　其实，作为一个艺术家，陈凯歌大可不必在意老百姓有什么愤怒有什么不满，历史上当年不被大众理解现在牛的吓人的大艺术家多了去了，而直到今天还不被理解的肯定还更多。同样艺术家的人品（更何况还是在外人印象里的人品）和艺术家本人的成就也没有任何关系，就算大众反对的再激烈，只要对陈凯歌没有物质上的干扰，也就不会影响他的艺术成就。但问题是要想当这种艺术家就不能同时再惦记着挣钱，陈凯歌拍的是商业片，想要挣消费者的钱，不遵守商业运营的规律必然会受到商业上的惩罚。
　　对于商业活动而言，陈凯歌在“钱心”上的失策实属低级错误。每一家企图长期混下去的商人，都深知“钱心”和发财之间的必然联系。靠一分钱一分货、童叟无欺做买卖的方式来获取“钱心”，最老实最值得尊敬，但对于厂商来说也是最笨的办法，是占不到半点便宜的下下策。一个成功的厂商就如同一个狡猾的政客一样，懂得怎么利用技巧，用最少的成本来博得消费者最大的“钱心”。
　　在争取“钱心”的战斗中，《无极》是一个非常不错的反面教材。启用多个国家的明星、让郭敬明改写剧本，都是《无极》宣传中的重拳。但是在传统宣传上却平平无奇，仍然是通过报刊网络堆砌那几个老旧的吹捧字眼。一些过度的宣传行为甚至起到了相反的效果。比如在某些地区强制禁止平面媒体对《无极》进行负面报道，这本来是一个不算过分的措施，但是那些《无极》枪搞吹嘘的和《无极》本身相比相差得实在太多了，反而引起人们的反感。后来还出了这么一档子事，某地方报纸出现了一篇署名“张世韬”的文章，先是照例夸耀一番《无极》有多么多么好，然后在结尾上说：“今何在开口评《无极》，劈头就以‘好电影要看100遍’来评价《无极》。而马伯庸则明确表示：‘简单来说，《无极》比《英雄》好上一倍，比《十面埋伏》好上一万倍。’”看过今何在和马伯庸的原文的人都知道，两篇影评其实通篇都是对《无极》的尖刻讽刺，这位“张世韬”引用的两句话全都是反话。马伯庸的原文在上面那句话后面还接了一句“因为《霸王别姬》比《十面埋伏》好上一亿倍。”显然，对于熟悉原文的读者来说，这样的宣传文章只能取得强烈的反效果。这些技术上的失策，都为陈凯歌最后的全军覆灭埋下了伏笔。
　　从某种意义上来说消费者其实很好操纵，但并不就是说他们就是一群完全不会思考逆来顺受的傻子。高明的宣传者懂得如何暗中操纵消费者而让他们不自知。网络游戏的兴盛时间还不长，从业人员的平均年轻和专业素质都比那些传统行业低很多。在平时的宣传中没少充斥了大量如《无极》宣传文案一般的简陋枪稿。经常浏览杂志和网站的玩家很轻松的就能分辨出其中吹捧的文章。但是，偶尔也出现了一两个极其精彩的商业战役，显示出策划者令人羡慕的天赋。
　　估计不少玩家都听说过“一件在国外服务器发生的事情”。这个故事最早大概是源于《魔剑》，说的是中国玩家在国外的服务器中被外国人欺负了，然后一呼百应，无数的中国大陆玩家、台湾地区玩家、国外华裔玩家，全都联合起来抵抗外国人的故事。文章的文笔流畅，煽情的分寸也恰到好处，在结尾还不忘号召大家为了“爱国”一起来玩我们这款游戏。这是据我所知网络游戏界最成功宣传例子。这个故事后来被别的游戏公司里那些不思进取的废物点心们换上自己游戏的名字，不知道抄了多少遍。现在的年轻人民族情绪高涨，厂家利用好了就可以大获“钱心”，这是每一个都知道的事。但是有能力把这民族情绪和游戏宣传结合在一起，又弄得不温不火不做作，让人看不出破绽，这就需要极高的功力了。大概和从业人员以及消费者都比较年轻有关系，在游戏界利用民族情绪炒作游戏的例子有很多，早年间被不少人认为是国产游戏史上最成功的商业炒作的《血狮》就是一个很好的例子。用一句话来说，最烂的游戏配上最强的销量，只有最牛的市场策划才能做得出来。
　　当然，游戏界的炒作也有不少失败的例子，当年轰炸大使馆的时候，国内一家游戏公司趁着群情激愤的时候信誓旦旦地宣布我们计划要做一个怎么怎么样的爱国游戏，以表达自己的愤怒之情。这公司的决策者糊涂到（或者是冲动到），他意识不到民族情绪如暴风雨般来得快也去得快。别说这公司许诺的游戏如今早已不见踪影，就算他做出来了，人们当年的激情也早已九霄云外，厂家除了自讨苦吃什么也得不到。在这点上，其实陈凯歌也倒了霉，谁叫他是美籍华人呢。这身份不出事的时候什么事也没有，等到了节骨眼上就是软肋了。
　　陈凯歌失误的另一点，就是他斥责胡戈的事件，正好迎合了一部分年轻消费者醉心于挑战权威的欲望。不服权威的气，是年轻人的通病，有机会能安安全全又不失风光的挑战权威，是不少年轻人的梦想。说陈凯歌不是一个合格的商人，另一个原因就在于惯于把自己当作艺术家的他，在面对大众的时候总保持着知识分子常有的清高姿态。这和周杰伦以及那些猛出专辑的伪摇滚乐队的外表清高实则媚俗不一样，受老一辈高级知识分子熏陶甚多的陈凯歌，表现出的是货真价实的精英姿态，想掩饰都掩饰不住。在各种的采访中，陈凯歌要么就大谈哲学艺术，要么就怒斥记者。作为一个保持思想独立的知识分子，这么做绝对没问题。但是当他一边和大众保持距离，一边还要挣大众的钱，那就没有这么美的事了。
　　再胆大的商人，敢胡说八道，敢欺上瞒下，它也不敢在感情上和自己的消费者对立。还拿周杰伦作例子，他叫嚣了半天的“屌不屌”，意思是“歌迷们我和你们一起屌”，而不是“我屌，但是跟你们丫没关系”（其实这才是真正的屌，对吧）。相反当台下齐声喊着要听《一无所有》时，次次都被人要求唱这歌唱了好几年的崔健就能对他们说出来：你们想听吗？我今天他妈就不唱。所以周杰伦是商人，发大财了。而崔健不算一个合格的商人，财也没发多大。游戏厂商们自然也懂得这个道理。无论在任何地方，刺激消费者薄弱的自尊心都是一件非常危险的行为。更何况不少脆弱的消费者还没等你刺激，自己就先行崩溃了。在游戏界一直都流行着一种被迫害妄想症。典型的症状就是动不动就幻想自己正在被某个强大的势力迫害。比如GM作弊了！GM盗号了！GM 算计我了！又或者“孤身一个人对抗庞大的强权工会”“独自挑战游戏中的黑暗势力”，一个个把自己打扮成在精神的道德上以一顶百的勇士，和那些追求在PK中以一顶百的勇士们异曲而同工。
　　就像游戏厂商深知那些玩家的需要，给他们安排了PK和炫耀的机会一样，为了避免那些被迫害妄想狂们得逞，只要不是太傻的厂家，都不会摆出高高在上的姿态。很多玩家都厌恶游戏厂商们在处理玩家事务时缺乏人情味儿的官腔，但是，正是这种官腔才保证了每一个代表游戏公司的雇员，不会说出类似“心里更干净的人才能看懂我的电影”那种只有陈凯歌才会说出来的超级得罪人的话。在很多地方都显示出店大欺客的盛大公司还曾经说过“《传奇》是一款烂游戏，盛大是一个好公司”。这固然是盛大在和开发《传奇》的Actoz公司分道扬镳的时候说的绝情话，但是当时《传奇》仍然是盛大最主要的经济来源，能够对自己的主打产品说出这种话，反映出盛大在一定程度上还是屈服于玩家对《传奇》的负面评价。
　　但是话分两头，商人们不会轻易地去犯消费者的众怒，作为个人的消费者，也绝不可能凭着一己的愿望引导大众的喜恶。无知的人、特别是无知的年轻人，总喜欢动不动就把自己的行为扯上大众的名义。这一方面反映出当事人的高度自卑——内心深处觉得只有拉上一大帮子人支持自己的观点，才能感到踏实。另一方面又表现出年轻人的高度自私和自信——天真的以为只要是我想的，必然就是大家想的。只要是我想做的，大家必然会替我做。
　　我们无数次地看到有没被满足某些要求的玩家，叫嚣着要做出某些壮举，“老子以后坚决抵制×××出的游戏”“×××你个垃圾！我保证以后再也没有玩家会相信你了”诸如此类。这些人短小的眼界，误把自己受到的小小伤害扩大到所有的消费者身上。由于自己过于脆弱难以承受这伤害，就认为其他所有人都承受不了。他们最大的错误在于轻视了自己将要面对的敌人。南联盟轰炸大使馆，多少人信誓旦旦的宣称以后再也不吃麦当劳肯得基，再也不喝可乐百事。可现在呢，被砸了的麦当劳早已修好了窗户，汉堡卖的比周围哪家中餐馆都要好。甭管当年的情绪有多么强烈，多么真诚，在商业大军的无情推进下，拒买美货的热血青年和要做抗美游戏的爱国公司，早就不知道躲在哪里喝着可乐。大约两年前，某款游戏的玩家被CBI的一篇报道激怒，在CBI论坛里用各种强烈的词语表达他们的愤怒之情。有人说以我的关系，我保证两年内要搞垮CBI集团，有人说我要守在报摊前见到有买CBI的就上去劝说对方不要买。今天再回头去看，就算他们有能力去实现誓言，恐怕也早没了那份心情。他们的言行之所以在今天能被当作笑话一样回顾，并不是因为他们当年的感情是错的，也不是因为他们一定全都是能说不能做的孬种，而是因为他们过高的估计了自己控制大众“钱心”的能力。只要影响的读者范围足够小，只要事情不会大到引起其他社会成员的公愤，那么一个媒体一个公司不管说的是对话还是错话，做的是对事还是错事，都不会受到销量上的惩罚。这是那么多枪稿得以在媒体上存活的原因之一。就是游戏厂商敢于不顾玩家怨言迟迟不完善某些服务的原因之一。作为一个媒体或者厂商，这不是什么值得得意的地方。而作为个体消费者，则要学会正确理解自己的愤怒和商业规律之间的关系，讲道理讲正义是一回事，和商业大军对抗是另一回事。如果真的要坚持自己的立场，也可以采用别的办法，不要动不动地就要拒买什么搞垮什么，空说大话被人嘲笑到是小事，瞧着自己发誓要搞垮的公司这么多年了还屹立不倒而痛苦万分，那才是最没必要的。